農業法人みずほ社長 長谷川久夫

激安じゃなくても消費者はついてくる
～高くても売れる野菜直売所が農家を救う～

2009年8月10日放送

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■ 農業法人みずほとは
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・主な事業は農産物直売所の運営
・売上高 5億9000万円
※売上は15年で約3倍
・加盟農家 45戸
・年間の顧客数 25万人（レジ通過）
・商品はスーパーよりも2～3割高い

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■ 農業法人みずほの環境分析
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外部環境
・顧客に潜在的ニーズがあった
→高価でも安全なもの、季節に合った美味しいものを食べたい
・競合がいない

内部環境
・複雑なプロセスを廃し、直売所で販売
（従 来）農家→農協→市場→卸業者→小売
（みずほ）農家→直売所
→消費者からフィードバックが生産者にダイレクト
→中間マージンの搾取がなくなる
・良いものであれば高く売れるという単純なルール
→生産者は品質向上だけに全力を注げる

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■ 農業法人みずほ業界分析
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業界の定義：消費者向け高品質有機野菜の販売業
メッセージ：利益を奪われる要因はほとんどなし！魅力的な業界

①新規参入の脅威
「力」→弱
・農家を育て、高品質有機野菜の商品開発ノウハウが参入障壁
・一朝一夕ではノウハウは育たない
→社長（経営者）が農業経験者であるから可能
・もちろん農家出身の経営者が今後出てくる可能性がある

②代替品の脅威
「力」→弱
・食の安全ブームは当分の間続きそう
・商品のR＆Dで、同等品質でより安価なものが出てくる可能性はある

③買い手の交渉力
「力」→弱
・市場のニーズは非常に高い
・顧客は食の安全、高品質な商品を求めているため、高価でも購入
→ただし全ての商品は試食できるため、顧客は納得した上で購入

④売り手の交渉力
「力」→弱～中
・高品質商品でないと買い取らない
→ただし商品の価格は農家が自分で決められる
・1つの商品に対し、常に2人以上の農家のコンペティターがいる
・後発組は先発組より高く売らなければならない
→後発組は付加価値を求められる。番組では後発組の商品が売れていた

⑤業界内の競合他社
「力」→弱
・競合他社はおらずほぼ独占的な状態
・成長する可能性高い

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■ リスク
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・市場のニーズが高く、農業ブームも相まって競合増加の可能性
・高度なSCMを利用して都内に直売所を作るなどの新たなビジネスモデル
・急激な規模の拡大を求めた場合、品質悪化の恐れ